Mensen vragen mij wel eens of post de toekomst heeft gezien de concurrentie uit de digitale hoek? Post klinkt veel mensen wat stoffig in de oren en heeft niet het eigentijdse, snelle imago zoals digitaal dat heeft. Toch kent post -of specifieker Direct Mail- een aantal grote voordelen ten opzichte van digitale communicatie zoals Email:
- het leesmoment
- het gebruik maken van alle zintuigen
- het responspercentage
Leesmoment
Post valt in de meeste gevallen letterlijk op de deurmat. Daarmee is het leesmoment van Direct Mail anders of beter gezegd een stuk rustiger, dan het leesmoment van andere digitale communicatiemiddelen zoals bijvoorbeeld Email. Zodra ik de hectiek van mijn werk achter me heb gelaten en mij door de files heb geworsteld, ervaar ik het moment van de voordeur openen en thuiskomen als een rustpunt op de dag. Nadat ik de post van de deurmat heb opgeraapt en al lopend naar de woonkamer de stapel doorneem, schenk ik al dan niet bewust aandacht aan al deze afzenders en geef hen zo de kans om mij hun boodschap te vertellen. Emails daarentegen ontvang ik in aanzienlijke aantallen de hele dag door en niet zelden via mijn werkmail. Nu weet ik niet hoe druk u het op uw werk heeft, maar in mijn baan heb ik mijn hoofd meestal niet naar aanbiedingen van de groothandel in kantoorartikelen staan. En de website bezoek ik pas als ik ze nodig heb. Bovendien besteed ik mijn werkuren liever aan andere zaken. Het eerste wat ik dan ook doe met een Email die niet relevant voor mijn werk is, is de Deletetoets indrukken. Vaak nog voordat ik de Email heb geopend. Daarmee is de goedbedoelde aanbieding voorgoed verdwenen. Uit mijn inbox én uit mijn geheugen. Probeer dat maar eens met post te doen! Voordat een poststuk in de prullenbak belandt, is het eerst in mijn handen geweest, heb ik het gezien en heeft het de kans gehad mijn interesse te wekken. En dat nog los van de vraag hoeveel mensen Email in deze tijd überhaupt nog als (privé-) communicatiemiddel gebruiken. Er zijn immers vele alternatieve communicatiemiddelen voorhanden zoals social media, Skype voor bedrijven, Whatsapp en sites van organisaties -zoals overheidsinstellingen, banken en pensioenfondsen- die hun eigen online omgeving hebben ingericht waar men (persoonlijke) berichten met de doelgroep deelt.
Zintuigen
Direct Mail kun je letterlijk gevoel meegeven doordat het in staat is alle 5 de zintuigen te prikkelen. En daarmee de interesse van je doelgroep te wekken. Dat gaat met digitale communicatiemiddelen niet lukken!
Zicht – Misschien wel het belangrijkste zintuig om met een Direct Mail op in te spelen. Maak gebruik van glans op het papier, pas reliëf toe middels 3D-printtechnieken, gebruik opvallende kleuren of wijk af van de standaard briefformaten en pas bijzondere vormen op je Direct Mail toe. Zo zorg je dat het eerste zintuig waarmee het poststuk in aanraking komt, de ogen, wordt geprikkeld en de Direct Mail opvalt tussen de massa.
Aanraking – Geef de Direct Mail een bijzonder gevoel mee door gebruik te maken van andere papiersoorten -bijvoorbeeld extra ruw, glad of dik papier- of maak gebruik van andersoortige materialen zoals bijvoorbeeld textiel(stiksels). Zo voelt de ontvanger letterlijk het poststuk tussen de vingers en doordat het afwijkt van de massa, valt het meer op. Maar ook het toevoegen van iets extra’s aan de Direct Mail zoals een sample is een efficiënt middel. Dit veroorzaakt een dikkere Direct Mail; de welbekende bobbel in de enveloppe. En wiens nieuwsgierigheid wordt er nu niet geprikkeld als er een cadeautje in de Direct Mailing verstopt lijkt te zijn?
Geluid – Wie kent de felicitatiekaarten niet die een muziekje afspelen zodra ze geopend worden? Iets dergelijks is ook mogelijk voor je Direct Mailing, bijvoorbeeld door een ingesproken boodschap toe te voegen. Reken maar dat je Direct Mail zo een opvallende verschijning is!
Geur – Het reukvermogen van de ontvanger kan geprikkeld worden middels “scratch&sniff” of door het toevoegen van een geursample zoals een kleine verstuiver. Met name parfumwinkels -en fabrikanten hebben deze mogelijkheid ontdekt en weten zo hun potentiële klanten te interesseren voor hun nieuwste geuren. Door het toevoegen van geursamples wordt niet alleen de neus geprikkeld, maar ook het eerder genoemde gevoel door aanraking. De geursample in de Direct Mail veroorzaakt de bobbel in de enveloppe en prikkelt de nieuwsgierigheid naar het cadeautje.
Smaak – Door een productsample toe te voegen aan de Direct Mail kan de ontvanger kennis maken met nieuwe smaken. Zo wordt ook de mond als zintuig betrokken bij de boodschap. Net als bij geur, geldt ook voor het toevoegen van een productsample dat er een dikkere Direct Mail ontstaat waarmee de nieuwsgierigheid naar het cadeautje wordt geprikkeld.
Responspercentage
Er zijn veel artikelen geschreven en gepubliceerd over de betere respons op een goede Direct Mail ten opzichte van een Email. Een verklaring daarvoor ligt o.a. in de eerder genoemde punten. Zoals gezegd is het leesmoment van Direct Mail anders dan dat van Email: rustig versus druk. Bovendien is het deleten van een fysiek poststuk nu eenmaal een stuk lastiger dan het deleten van een Email of het wegklikken van een pop-up reclame op je beeldscherm. Er gaat meer tijd overheen voordat een Direct Mail in de prullenbak belandt. Hoewel het soms om een verschil van seconden gaat, is het kostbare tijd. Want juist deze tijd kan gebruikt worden voor het prikkelen van de zintuigen van de ontvanger. Een goede Direct Mail weet van de kostbare extra seconden die Direct Mail van de ontvanger krijgt goed gebruik te maken door de ontvanger nieuwsgierig te maken naar de inhoud. Dat maakt dat een goede Direct Mail beter gelezen én ervaren wordt dan digitale communicatie, want meerdere zo niet alle zintuigen worden geprikkeld. En dat leidt weer tot een hoger responspercentage op de campagne.
Conclusie
Terugkomend op de vraag waarmee ik dit artikel begon: Heeft post de toekomst? Daarop durf ik volmondig en vol overtuiging “Ja!” te zeggen. Post in de vorm van Direct Mail heeft absoluut de toekomst en is beslist geen uitgerangeerd marketing- en communicatiemiddel. Het is een krachtig middel om de doelgroep te bereiken én te bewegen, doordat het meer aandacht van de ontvanger krijgt dan veel digitale communicatiemiddelen. Zelfs meer aandacht dan in het pre-digitale tijdperk waarin de Direct Mail moest opboksen tegen het grotere aantal poststukken dat nog op de deurmat viel. Bovendien speelt een goede Direct Mail in op meerdere zintuigen van de ontvanger. Daardoor is het beter in staat om de ontvanger te prikkelen, nieuwsgierig te maken naar de boodschap en deze boodschap over te brengen.
Wil ik digitale communicatiemiddelen zoals Email daarmee afschrijven? Beslist niet! Digitale communicatiemiddelen maken Direct Mail krachtiger wanneer er een combinatie van beide wordt gebruikt om de doelgroep aan te spreken. Bijvoorbeeld door een Email als vooraankondiging of als herinnering voor de Direct Mail in te zetten. Of door de ontvanger middels Direct Mail naar een website te lokken. Deze combinatie zorgt voor een nog hoger responspercentage, doordat de ontvanger de boodschap vaker ervaart of diens nieuwsgierigheid extra geprikkeld wordt. Bovendien kent digitale communicatie een aantal extra voordelen. Er kunnen gemakkelijk filmpjes worden getoond, iets dat in een Direct Mail een stuk lastiger is te realiseren. Verder ligt de snelheid waarmee digitale communicatie wordt gefabriceerd en verzonden een stuk hoger ten opzichte van Direct Mail. Zo kan sneller op trends of actualiteiten ingespeeld worden. Dat maakt digitale communicatie een waardevolle aanvulling op het al langer bestaande communicatiemiddel Direct Mailing. Wat mij betreft is het antwoord op de vraag welk communicatiemiddel het beste is in te zetten dan ook niet: of het één of het ander. Het antwoord is: bereik synergie door gebruik te maken van beide. En dat is ook precies de reden dat zelfs een postbedrijf zoals het onze de huidige digitale mogelijkheden heeft omarmt. Het is een waardevolle aanvulling op de traditionele communicatiemiddelen om onze doelgroep te bereiken en te bewegen.
Tot slot hoor ik u denken dat ik het misschien wel belangrijkste argument van digitale communicatiemiddelen ben vergeten; de relatief lage kosten. Althans, dat is wat velen geloven en het lijkt in eerste instantie ook waar te zijn. Een email versturen kost immers geen extra geld. Die computer staat er toch al. Maar is dat wel echt zo? Is de inzet van digitale communicatiemiddelen zoals Email echt voordeliger dan Direct Mail wanneer deze twee tegen elkaar afgezet worden en er gekeken wordt naar de “return on investment” (ROI)? Daarover meer in het volgende blog.
